[新零售時代]書店都快倒光的今天，亞馬遜為何偏偏要開實體書店？
撰文者：蘇宇庭 發表日期：2016/05/05
22年來，亞馬遜築起的電商帝國堪稱網路世代崛起的最佳代表，如今，亞馬遜的業務除了電商之外，還橫跨了雲端服務、硬體裝置及數位內容製作，甚至，他們去年還開設了第一家實體零售書店，帶來全新的「虛實整合」消費體驗。
你對「書店」的未來想像是什麼？22年前，亞馬遜創辦人傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）給我們的答案是：網路。此後，網路書店如約而至，改變了現代人選書、購書的習慣，其中亞馬遜更從網路書店，跨足成為幾乎什麼都能賣的電商霸主。
現在，亞馬遜又要再次顛覆我們對於書店的想像，重新挑戰虛擬與實體的界線，這次它給我們的答案是：零售應該是結合虛擬與實體，而非分道揚鑣。於是，亞馬遜去年底在西雅圖成立了全世界第一家實體書店。
亞馬遜書店乍看之下是那種乾淨、明亮、現代化的店面，絲毫沒有新潮二手書店或是文青藝術書店的魅力，但只要在書架之間晃悠一圈，你就能發現這間書店的獨特之處。
書架陳設與分類比擬網路書店
與其說這是一間實體書店，不如說這是一間「在線下經營的網路書店」。亞馬遜曾表示，實體書店Amazon Books就是Amazon.com的實體延伸，該公司用營運網路書店20年的經驗來打造這間書店，店內的庫存、陳設將完全依照Amazon.com上的數據，包括讀者評分、總銷售量、暢銷書排行榜，並依此決定亞馬遜的進貨書單與庫存，將線上、線下購書體驗的特色相結合。
一眼望去，亞馬遜書店與其他傳統書店最大的不同，就是書籍全都是「正面朝上」，消費者能直接看到書封，而不是只顯示書名、作者等資訊的書脊，就像我們在網路上選書的體驗一樣。
在書架陳設上，亞馬遜書店可不是只有「文學」、「雜誌」、「科普」等這樣單調的分類方式。就像我們在逛網路書店時，最下方會往往會看到類似「買了這本書的人，可能也會喜歡……」、「瀏覽此商品的人，也瀏覽……」這樣的推薦書單。
同樣的，在亞馬遜書店，你也會看到「如果你喜歡《Zero to One》……」、「評價4.5顆星以上的最新小說」這樣的分類書架，甚至還有一個書架專門陳設貝佐斯的推薦書籍，讓你能一窺亞馬遜掌舵者的文學品味。
值得注意的是，每本書都會在書架位置的前方附上一張讀者評論卡（review card），內容匯集亞馬遜網路書店上的讀者對這本書的評價、星等、瀏覽人次等訊息；此外，亞馬遜書店的書籍售價將與Amazon.com上完全一致，消費者想要得知書籍價格，必須打開亞馬遜App、掃描書本標籤後連上亞馬遜網站，這意味著如果網路上的售價改變了，書店的售價也會隨時跟著改變。
網路無法複製的實體零售體驗
回到源頭問題：為什麼亞馬遜想要開設實體書店？事實上，亞馬遜並沒有對外特別解釋他們開設實體書店的動機，只能任由外界臆測。亞馬遜確定要在今年夏天於加州聖地牙哥開設第二家分店，外界普遍認為亞馬遜還會陸續開設多家實體書店，甚至有傳言指出亞馬遜總共計劃開設四百家書店，雖然該公司拒絕評論此一傳言，不過看來亞馬遜書店的規模版圖未來還會持續擴張。
可以確定的是，亞馬遜對於如何改進實體零售體驗有不少想法，且主要都是由亞馬遜網站上的數據所驅動。
事實上，對許多人而言，「逛書店」是一件無可替代的日常生活經驗，網路無法複製；而走一趟亞馬遜書店，你會覺得自己身處在一間網路書店，但你卻又能觸碰得到這些實體商品，亞馬遜想打造的，就是這樣的虛實消費體驗。
貝佐斯曾言，「如果你要創新，就必須願意承擔被誤解的風險。」就如原本是以網路賣書起家的亞馬遜，陸續涉足雲端業務、消費電子產品、數位影音製作、電子書出版等，如今又回頭擁抱實體零售，或許我們一時難斷這些創新策略的功過，但能確定的是，亞馬遜在網路時代的無盡探索將永不止息。
創新足跡
2007.11
推出電子閱讀器Kindle，其後陸續推出平板、手機、機上盒等電子產品，以及備受好評的家庭小精靈「Echo」。
2010.11
成立Amazon Studios，涉足數位影音內容製作。
2015.11
在西雅圖開設第一家實體書店，預計今年夏天在加州聖地牙哥開始第二家。
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