2016-06-20 14:40 作者 iSURVEY東方線上研究員 陳心懿
日本UNIQLO以提供高品質、低價格的休閒品牌自稱（註1） ，但過去兩年的價格調漲，似乎讓消費者感覺該品牌已不再平價。近期，該公司董事長柳井正於東京召開記者會時宣布（註2），要以降低定價的方式減少促銷活動頻率，而台灣也將跟進。此一策略，台灣消費者會買單嗎？
析UNIQLO在台灣市場的位置
根據2016年版E-ICP東方消費者行銷資料庫的調查數據顯示，整體台灣消費者印象較佳的綜合流行服飾品牌，前三依序分別為NET (17.6%)、Giordano佐丹奴 (16.7%)、UNIQLO (13.5%)；而全體消費者近一年曾購買過的服飾品牌，更以UNIQLO位居首位 (16.8%)。可見在競爭激烈的平價服飾品牌市場中，UNIQLO在台灣消費者心中已占有一席之地。
UNIQLO消費者，最愛混搭NET、lativ、ZARA
為了進一步得知UNIQLO與其他品牌的競爭情形，以下文章將以印象較佳的重疊狀況，以及品牌購買的重疊狀況，來進行分析。
在對UNIQLO印象較佳的消費者中，同時對其他服飾品牌持有較佳印象的前三品牌為NET、lativ、ZARA。此外，在過去一年內曾購買UNIQLO的消費者中，同時購買過的服飾品牌也以NET、lativ及ZARA占比較高。
因此，可以得知UNIQLO的消費客群中，最易受NET、lativ及ZARA的影響。從這樣的重疊狀況，可以猜測此三個品牌與UNIQLO有替代的效果，亦存在互補效果的可能性。
因此，綜合前述UNIQLO其客群主要的交叉購買品牌，以及這些品牌的品牌交叉購買分析，可以發現UNIQLO主要的競爭者是lativ、ZARA及NET。
以下將以這四大品牌服飾消費者（以下統稱流行綜合服飾品牌）作為本文主要分析對象，並試圖抓出UNIQLO在台灣市場客群的特質與偏好，以探討UNIQLO的降價策略對該品牌及市場主要競爭對手的影響。
UNIQLO -舒適、簡單
從2016年E-ICP資料庫可發現，相較於整體流行服飾消費者，UNIQLO的消費者在購買品牌服飾的考慮因素中，對布料材質佳、舒適合身度以及品牌形象的重視程度較高，對款式設計新穎的要求較低；此外，UNIQLO消費者在意價格合理/便宜與促銷的比例，在整體考慮因素中占比是偏低的。
進一步觀察UNIQLO消費者的消費心理層面，在流行生活態度上，他們的追逐流行傾向相對較不突出；而在理財生活態度上，UNIQLO消費者是屬於對財務掌握度高、在金錢用度較為謹慎的一群人，對自己的收入與支出都有妥善規劃，具有精明消費的特性。
因此，對UNIQLO消費者而言，簡單而舒適就是他們眼中的流行時尚，而他們正是看中UNIQLO本身的品牌形象及其提供穿著舒適度的優越性，願意為此掏出腰包購買UNIQLO服飾。更重要的是他們在價格上敏感度較低，在價格非他們買衣服的首要考量下，若此波降價幅度亦不大，整體來說對既有的UNIQLO客群應影響不大。
UNIQLO降價，誰會買單？
根據上述分析，若UNIQLO採取降價取代促銷，似乎對既有的UNIQLO客群影響有限。那麼搶食其他品牌消費者的可能性大嗎？以下我們進一步觀察目前主要三個競品品牌的消費者：
NET – 遊走於多種穿衣風格，再便宜也要喜歡才會買單
NET消費者較不在意穿起來是否舒適合身，他們購買服飾時較為重視品牌知名度、款式選擇多，這也對應到他們偏好追逐流行的態度。如圖二所示，有七成的NET消費者會想買貴一點但具有風格的商品。雖然NET消費者與其他品牌消費者相比是較不重視價格及促銷的一群，但他們會在促銷時買更多的比例也有57.6%。
因此，促銷對NET消費者還是有一定吸引力，不過對他們來說，能買到自己喜歡的衣服也很重要。在UNIQLO的簡單風格下，即使服飾降價，但服飾款式選擇較少，可能無法完全滿足NET消費者偏好款式多、追逐流行的需求。
lativ – 一定要好穿、實搭，便宜才是王道
lativ消費者是四大品牌中最重視舒適合身的一群，舒適合身是他們買衣服的首要考量，比較不會在意服飾的品牌知名度與品牌形象。
相較其他品牌消費者，lativ消費者的流行生活態度較低，僅約五成會願意買貴一點而具有風格的商品。
從lativ消費者的購衣考慮因素中，我們可發現他們的穿衣思維較為講求實際，不僅要舒適好穿，對衣服搭配性要求也較高，而這似乎也與UNIQLO提供的服飾類型較為接近。
lativ消費者偏好促銷，會在促銷時買更多商品的比例接近八成；相較其他品牌消費者，lativ消費者購買衣服時對價格合理與促銷的重視比例也較高。
由於lativ消費者偏好基本實穿的款式，衣服降價或促銷時對他們的吸引力也極高，若UNIQLO降價幅度明顯，是很有可能吸引到這個客群的。
ZARA –看到喜歡就買，就要流行時尚
ZARA消費者在服飾品牌知名度、款式設計的要求都是四大服飾品牌消費者中最高的，顯現出他們具有高度時尚追求度。ZARA消費者喜歡追求流行，買衣服時要有喜歡的款式、款式設計要多，他們對舒適合身較不在乎，且幾乎不重視衣服的實搭性。這是一群與UNIQLO訴求明顯較為不同的消費族群。
值得一提的是，雖然一般而言ZARA消費者容易受到促銷影響，其中有80.6%會在促銷時買更多，但他們在購買衣服時卻不太會考慮價格及是否有促銷，是一群會為了時尚流行花大錢的人。UNIQLO若採取降價，可能也對他們影響不大。
小結
lativ是UNIQLO降價最可能直接的衝擊對象
綜上討論，我們可發現：在這次UNIQLO可能的降價動作中，lativ消費者的服飾需求較為接近UNIQLO消費者，即較重視穿著舒適合身度，且他們對服飾的價格彈性較高，一旦UNIQLO降價幅度大，則極有可能吸引lativ消費者購買。
ZARA消費者將UNIQLO視為必要的基本搭配款，但非流行的首選
另外，有趣的是，ZARA的消費者在是交叉購買UNIQLO品牌比例最高的一群，顯示他們在追逐流行時尚設計的同時，也對UNIQLO提供的服飾類型需求極高，可以想見的是這樣的消費者將兩個品牌作為「互補」，意即，他們會在ZARA買具有流行款式的外套，但在UNIQLO購買基本的內搭服飾；而且ZARA的消費者花錢時，比較不會多加考慮，更看重知名品牌，可預見即使UNIQLO有降價的動作，ZARA消費者會因此在UNIQLO購買需要流行元素的服飾之可能性仍然不高。
參考資料 /
註1: http://www.uniqlo.com/tw/company/corp_about/index.html
註2:客流量下降 UNIQLO降價找回消費者 2016/04/14
註3:知名服飾UNIQLO獲利下滑 柳井正喊話：壓低平日售價 民報 4月8日
註4:價格對照-以目前各品牌女裝牛仔長袖襯衫為例，UNIQLO售價為$790、NET售價為$599、lativ售價為$490
（本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登，原文請點此。粉絲團：趨勢追追追‧生活iSurvey）
圖片來源 / Keisuke Omi via Flickr, CC Licensed
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