By 天下雜誌出版 Date：01 / 16 / 2018
本文摘自：《行銷4.0》，天下雜誌出版
AIDA是描述顧客體驗路徑最早、也最廣泛接受的一個模型，這個模型將顧客體驗路徑分成注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動（action）階段。毫不意外，這是由廣告銷售先驅路易斯（E. St. Elmo Lewis）提出，最早應用在廣告銷售領域的模型，在廣告人設計廣告，以及銷售人員接觸潛在顧客的時候，提供簡單的檢查表和提醒。廣告文案和銷售話術必須能夠吸引顧客注意力、引發興趣、強化欲望，最終讓顧客採取行動。與行銷4P（產品，定價，經銷通路和促銷推廣）類似，AIDA也經歷過多次擴展和調整。
傳統的4A架構
凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）的洛克（Derek Rucker）修正AIDA模型，改稱為「4A架構」，將顧客體驗路徑分成認知（aware）、態度（attitude）、行動（act）和再次行動（act again）四個階段。在這個新架構裡，「興趣」階段和「欲望」階段簡化成「態度」階段，再加上一個新階段「再次行動」。這個調整後的架構，目標在追蹤顧客購買之後的行為，並衡量顧客保留率（cus¬tomer retention），將重複購買視為顧客忠誠度的強烈指標。
4A架構是一個簡單直接的模型，用類似漏斗的流程，形容顧客在評估品牌時所經歷的考慮過程。顧客先是知道某個品牌（認知）、感覺喜歡或不喜歡這個品牌（態度）、決定是否購買（行動），再決定品牌是否值得重複購買（再次行動）。如果把這個過程視為一個顧客漏斗，隨著顧客進入流程的下一個階段，顧客數量會逐漸減少。喜歡這個品牌的顧客一定知道這個品牌。購買這個品牌的顧客一定是喜歡這個品牌⋯⋯以此推演。
同樣的，也可以把這個過程視為一個品牌漏斗。在顧客體驗路徑中，顧客考慮的品牌數量會不斷減少。例如，顧客推薦的品牌數量比購買的少，而購買的品牌數量也比知道的品牌數量少。
4A架構也反映出一個主要的顧客路徑，在他們經過與企業的接觸點時，影響他們做出決定的主要來源，例如在認知階段，廣告會對顧客決定產生主要影響，在行動階段時，銷售人員會對顧客決定產生主要影響，而在再次行動階段時，客服中心會對顧客決定產生主要影響。這些都在企業控制範圍之內。
網路連結帶來的改變
在今天網路連結時代，直接且較像個人漏斗式的4A架構流程需要進一步更新。新的顧客體驗路徑必須再次調整，才能符合網路連結帶來的以下改變。
● 在網路時代之前，個別顧客決定自己對品牌的態度。而在網路時代，品牌對顧客最初的訴求，先是受到周遭社群的影響，才決定最後自己對品牌的態度。很多看似個人的決定，實際上都是很多人共同的決定。新的顧客體驗路徑應該反映出社群影響力的興起。
● 在網路時代之前，顧客忠誠度通常都是由顧客保留率和重複購買來定義。在網路時代，忠誠度最終是由擁護品牌的意願來決定。例如購買週期較長或因為區域性限制無法買到的產品，顧客可能不需要重複購買某個品牌，但只要對品牌滿意，或即使沒有使用也願意推薦，就算是品牌的忠誠顧客。新的顧客體驗路徑必須反映出新的顧客忠誠度定義。
● 在了解品牌方面，當今顧客積極和其他顧客產生連結，建立詢問和倡導關係（ask-and-advocate re¬lationship）。特別是網民會在網路論壇上積極與人交流。需要更多資訊的顧客會在網路上搜尋，並和其他顧客交流，取得更多知識和經驗。根據對話的走向，使得顧客與品牌最初訴求的連結更加強化或是弱化。新的顧客體驗路徑也應該識別出顧客與顧客間的連結。
根據這些要求，顧客體驗路徑應該重新修改成5A架構，包括認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate）。
認知階段：顧客被動接受資訊
在認知階段，顧客從過往經驗、行銷傳播或來自其他人的倡導，被動接收很多品牌的訊息，這是進入整個顧客體驗路徑的大門。之前有使用過品牌的顧客，比較容易想起和認得品牌。企業廣告和來自其他顧客的口碑也是品牌知名度（brand awareness）主要的來源。
訴求階段：增加顧客的品牌印象
顧客認知到幾個品牌之後，會將接觸到的訊息經過處理，創造短期記憶或擴大成長期記憶，結果只對少數幾個品牌印象深刻，這就是訴求階段。具有WOW因素而讓人印象深刻的品牌更容易進入顧客的眼簾，並在顧客心目中名列前茅。在品牌很多、產品同質化高的高度競爭產業，如消費性包裝商品（consumer packaged goods），品牌訴求必須更強。有些顧客對品牌訴求的反應較強烈，例如年輕人通常會最快反應，因此他們較容易成為新產品的早期採用者。
詢問階段：適度引發顧客的好奇
由於好奇心驅使，顧客會接著積極從親友、媒體或直接間接從品牌那裡蒐集資訊，研究那些吸引他們的品牌，這是詢問階段。顧客會向朋友尋求建議，或自己評估列入觀察的少數幾個品牌。當他們決定要更進一步研究時，會上網搜尋產品評價也可能會打電話給客服中心，向銷售人員詢問更多訊息。他們也可能會比價，甚至在店裡試用產品。
在今天，詢問階段因為數位和實體世界的整合變得更為複雜。當顧客在店內瀏覽產品時，可能也會在手機上搜尋資訊，因為顧客會從多種通路上搜尋資訊，企業至少都必須出現在一些最受歡迎的通路上。
在詢問階段，顧客體驗路徑從個人轉為社群。顧客會根據和其他人的對話內容做出決定。品牌訴求必須獲得其他人認可，才能繼續出現在顧客體驗路徑上。品牌必須引發顧客恰到好處的好奇心。如果好奇心不足，表示品牌訴求雖然存在，但對顧客來說吸引力不足。但好奇心太高時，顧客不得不提出很多問題，會對一開始接觸到的訊息感到困惑。
行動階段：讓顧客參與互動
如果顧客在詢問階段被進一步的資訊說服，就會決定採取行動。請務必記住，想要讓顧客採取的行動並不是只有購買行動。在購買某個品牌之後，顧客會透過消費和使用，以及售後服務進一步與品牌互動。品牌必須讓顧客參與，並確保他們完全擁有自主權，而且擁有正面和記憶深刻的使用體驗。當顧客有問題和抱怨時，品牌必須密切注意，並確保問題獲得解決。
倡導階段：讓顧客成為品牌傳教士
隨著時間經過，顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反映在顧客保留率、重複購買，以及最後向其他人倡導上，這就是所謂的倡導階段。積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦。他們會告訴其他人品牌的正面故事，成為所謂的品牌傳教士。
但最忠誠的擁護者總是被動不在檯面上。他們在有人詢問或出現負面宣傳者時才會發聲。當他們遇到這些情況時，會覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。因為忠實擁護者承擔推薦品牌的風險，因此他們更可能在未來買進更多品牌的產品。
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