E=mc² 的日常: 品牌如何透過「再行銷」觸及流失客、提高轉換率

在科技日新月異、資訊碎片化的時代，隨處可見的數位廣告，大幅分散了消費者的注意力和購買力，統計就指出，超過7成的顧客進入網站後，不會完成購買行為。

在如此艱困的環境下，品牌如何透過「再行銷」觸及流失客、提高轉換率，便是帶動潛在銷售的關鍵因素。

TenMax從過去廣告優化的經驗中發現，行銷漏斗型的客戶經常有客戶在轉換階段流失的煩惱，亞太電信的網路門號申辦活動就是一例。

近年來，許多曾經瀏覽過亞太電信活動網站的客戶，經常在各階段的申辦過程中流失，為了針對這群瀏覽過網頁，卻未採取行動的人進行「再行銷」，亞太電信與騰學廣告科技(TenMax)合作，整合了超過8千萬筆訪客在站內外的瀏覽數據，深入洞察顧客的興趣與習慣，進而優化廣告策略。

結果短短一個月内，亞太電信的網站累積觸擊人數竟成長60倍、行動成本(CPA)更下降66%，且轉換率比起上一波行銷活動提升30%，TenMax也因為這個專案獲得第三屆「數位奇點獎(DigitalSingularity Award, DSA)」最佳程序化行銷創新銀奬。

對此，騰學廣告科技營運總監林聖鈞表示，TenMax脫穎而出的關鍵，在於以自主研發的系統程序化解構消費者，如此不但能探究潛在消費者離開網頁的原因，還能針對不同階段的訪客，在不同平台上進行個別溝通，提供適合的訊息及體驗，加強顧客申辦亞太門號的誘因。



「站內十站外」瀏覽數據,優化廣告策略
營運總監林聖鈞觀察,企業依靠GoogleAnalytics作為數據分析工具,但Google Analytics的問題在於,它僅能提供表面數據,無法更進一步地揭露用戶的動機和意圖,舉例來說,品牌得知了網站「轉換率」,卻無法瞭解顧客離開網頁後造訪了哪些其他網站。為了解決這個市場痛點,TenMax研發了貫穿DSP·SSP、ADX和DMP的自有數據分析系統,不僅能全觀的分析潛在消費者,還能提高再行銷的準度。以亞太電信為例,TenMax的系統首先在申辦門號的網站內,辨識出中、上層行銷漏斗的潛在客戶,接著針對個別受眾進行後續追蹤,紀錄受眾離開網頁後的歷史路徑,包括瀏覽過的網頁内容、重複造訪率、使用裝置習慣、瀏覽高峰期等指標。經過交叉比對後,發現亞太電信的潛在客戶特別關注科技、商務和金融類資訊,而且每週五手機上的轉換率最高,因此建議客戶推出相應的受眾包,果然在一個月後,大幅增加網站瀏覽率和轉換率。

獨家秘方:「關鍵字」技術,解密消費需求被問到成功的秘訣時,營運總監林聖鈞不諱言的說,這個專案之所以脫穎而出,決定性因素就在TenMax獨創的「關鍵字」系統。一般來說,普遍做法只能從顧客瀏覽過的網域,粗略的判斷消費者輪廓,但是TenMax的關鍵字系統能夠地毯式的分析消費者瀏覽過的內容,萃取出「關鍵字」,進一步在顧客身上貼標籤,再根據標籤發送與消費意圖高度相關的個人化的廣告。舉例來說,訪客離開網頁後看了旅遊類型的文章,關鍵字系統就會逐一分析這些文章,將關鍵字萃取出來,出現像是冰島、極光、自助旅遊等標籤,再經過技術判讀,將顧客歸類成近期對旅遊有興趣的族群。林聖鈞補充,其實關鍵字技術在TenMax行之有年,但是今年才將這項技術用在廣告策略上,「以前我們和多數同行一樣,就是廣投、受眾包、網域的優化策略,現在還要考慮到廣投、受眾包、網域之外的關鍵字層面,所以策略上的維度增加了,廣告優化的想法更加深入,這個想法更深是在於,我們更加瞭解客戶想要的受眾輪廓」

Circle最重要!整合分析數據,才能提高行銷準度

身為國內第一家加入AB Tech Lab 的公司,TenMax裡有將近20位工程師致力於數據系統的研發,由於TenMax的系統皆為自主研發,因此在資料搜集、分析和投遞廣告時,比較没有資料比對、系統串接或流失率的問題,因為不管是SSP、DSP、DMP都在同一個系統內運作,得到的資料相對一致,分析上也較為精確、有效率。不過,儘管TenMax一向以技術見長,營運總監林聖鈞仍強調破除數據迷思的重要性,他強調:「行銷要做得好,首先要有大量的受眾資料(Data),但是有資料還不夠,就像許多公司專門做DMP,還是無法提出有效的行銷策略。整體來說,我們注重的是一個circle,資料累積後,用什么樣的策略去執行、執行的結果是什么,這個結果必須反饋到資料上,再去修正資料、調整模型,才能真正將數據反映在行銷成效上」。